幫扶22個省市
覆蓋332個貧困縣
推廣128種農(nóng)副產(chǎn)品
累計投入屏幕時間 99957分鐘
資源刊例總價值達(dá) 64.06億元
有力帶動150個縣退出貧困縣行列
受益貧困戶達(dá)155萬戶、540萬余人
……
中央廣播電視總臺“廣告精準(zhǔn)扶貧”項目實施五年以來，樹了形象、火了產(chǎn)品、富了農(nóng)民、引領(lǐng)了行業(yè)，獲得社會一致好評、各級領(lǐng)導(dǎo)高度肯定，可謂收獲頗豐。接下來，讓我們一同深入了解總臺廣告精準(zhǔn)扶貧的“帶貨”總攻略吧！
總臺廣告扶貧的“四個發(fā)力點”
2016年9月1日，“廣告精準(zhǔn)扶貧”的第一支公益廣告片“貴州獼猴桃”播出后，獼猴桃年底銷售金額同比增長33%，達(dá)成線上銷售2900噸。在之后的五年中，總臺借助貴州省“首戰(zhàn)告捷”的經(jīng)驗把項目合作方推廣到更多地區(qū)，加大廣告資源投入額度，確立總臺扶貧機制的“四個發(fā)力點”。將媒體扶貧不斷系統(tǒng)規(guī)范化、體系化，力圖打造廣告精準(zhǔn)扶貧品牌，樹立扶貧模式范本。
△ “廣告精準(zhǔn)扶貧”項目——周至獼猴桃
01拓展合作省份與覆蓋范圍
經(jīng)過反復(fù)總結(jié)經(jīng)驗、優(yōu)化產(chǎn)品，依靠強大的資源支撐，總臺不斷引入新的合作主體，繪制廣告扶貧的全國地圖。2017年總臺將合作擴展到了寧夏、青海、云南3個省區(qū)。2018年6月29日，在總臺“廣告精準(zhǔn)扶貧”工作交流會上，又將扶貧覆蓋面擴大到12個以上省份。2019年進一步升級到19省，截止2020年5月已達(dá)22個省市。
△紅彤彤的蘋果色澤紅艷、汁液豐盈
02設(shè)立“精準(zhǔn)扶貧”固定專題專欄
媒介融合趨勢下，擴大媒體資源使用，實現(xiàn)多平臺、多媒體的網(wǎng)狀式傳播，才能加大農(nóng)產(chǎn)品公益廣告的推介力度。總臺整合電視頻道、電臺頻率以及公眾號等媒體資源，構(gòu)建全媒體傳播矩陣。通過固定專題來打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌印象，建立區(qū)域化傳播渠道，形成“精準(zhǔn)扶貧”的規(guī)模經(jīng)濟。
03重點宣推優(yōu)勢特色產(chǎn)品
農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)價值是輔助加強傳播效果的有力因素。只有將貧困地區(qū)具有一定優(yōu)勢的資源、產(chǎn)品、服務(wù)跨區(qū)域地廣泛傳播，才能最大限度發(fā)揮總臺廣告扶貧的幫扶作用。總臺成立項目小組，按照“幫到點子上，扶到關(guān)鍵處”的標(biāo)準(zhǔn)，選取最有代表性、最有挖掘潛力的特色產(chǎn)品進行宣推，以此來提升整個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。
△新寧特產(chǎn)—— 崀山臍橙
04有效引導(dǎo)貧困地區(qū)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展
總臺打造“授人以漁”工程，變“輸血式”扶貧為“造血式”扶貧，避免貧困地區(qū)養(yǎng)成“等、靠、要”的被動脫貧意識。公益廣告中燈光璀璨的隆安火龍果基地、青翠欲滴的昭平茶園，成為了湘粵港澳地區(qū)自駕游的“打卡”新熱點。總臺利用“以農(nóng)帶旅、以旅促農(nóng)”的雙向互動機制，建立了貧困地區(qū)可持續(xù)的產(chǎn)品銷售與經(jīng)濟發(fā)展模式。
2020年總臺扶貧模式再升級，積極聯(lián)系社會各界愛心力量，共同幫扶扶貧地區(qū)。今年5月總臺協(xié)助引入中國扶貧基金會愛心包裹項目落地總臺定點幫扶的四川省涼山州喜德縣，6月總臺還將引入首批價值1400萬元的波司登羽絨服，解決海拔高、常年氣溫較低的喜德全縣貧困戶家庭和困難學(xué)生過冬棉衣的需求。通過總臺和社會愛心力量的通力合作，總臺在宣傳之外以教育為切入點，培養(yǎng)貧困地區(qū)教育事業(yè)的發(fā)展成為促進經(jīng)濟增長的“新生”力量。
△中央廣播電視總臺協(xié)助引入
中國扶貧基金會愛心包裹項目發(fā)放儀式
探索創(chuàng)新廣告扶貧的嵌入模式
“四個共同體”
作為國家媒體，中央廣播電視總臺自覺履行社會責(zé)任。它以媒體輿論工作開展的公信力、影響力、傳播力、引導(dǎo)力為重要抓手，建立總臺與貧困地區(qū)間“同呼吸，共命運”的嵌入共生關(guān)系，實現(xiàn)主流媒體與貧困地區(qū)的責(zé)任、行動、利益、價值的雙向捆綁，探索創(chuàng)新廣告精準(zhǔn)扶貧模式中的“四個共同體”。
01責(zé)任共同體：以公信力建立信任契約
總臺作為“國”字品牌，以自身的公信力為擔(dān)保，嵌入到國家的精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略中。依靠總臺的品牌聲譽建立雙方的信任契約，與貧困地區(qū)的地方政府與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)達(dá)成合作共識。一方面總臺依靠特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳增強主流媒體的品牌形象與品牌價值；另一方面貧困地區(qū)借助總臺的公信力來提升自身的知名度和美譽度，擦亮農(nóng)產(chǎn)品的品牌“名片”。
02行動共同體：以影響力推動多重傳播
總臺的影響力與傳播優(yōu)勢，可以有效提高貧困地區(qū)的脫貧信心，加大地方媒體與總臺的宣傳配合工作。在總臺的主力宣傳下帶動各地方媒體的聯(lián)動傳播，形成了以總臺為引領(lǐng)、地方媒體為輔佐的多重傳播方式，創(chuàng)造了“一個中心、多個支線”的“1+N”傳播模式。通過不同行政層級、不同媒體平臺的共同行動來拓寬產(chǎn)品的傳播覆蓋范圍，保證總臺與地方政府在同一行動線上，避免貧困地區(qū)陷入等待救濟、被動扶持的惡性脫貧怪圈。
03利益共同體：以傳播力拉動經(jīng)濟效益
總臺廣告扶貧是成效直接的致富計劃。它將自身媒體作為農(nóng)產(chǎn)品的宣傳陣地，與合作的基層方形成利益共同體關(guān)系。總臺通過制播公益廣告為特色農(nóng)產(chǎn)品帶來可觀的瀏覽量，并將瀏覽量轉(zhuǎn)化為直接的購買力，拉動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益增長。例如，陜西子洲黃芪的年銷售額，從2018年的155萬元增加到2019年的520萬元，增長2.35倍。反觀總臺，也推動了傳統(tǒng)廣告銷售方式向整合型品牌服務(wù)的升級。
04價值共同體：以引導(dǎo)力激發(fā)情感共鳴
總臺作為輿論傳播的主陣地，擔(dān)負(fù)著價值引領(lǐng)的輿論引導(dǎo)功能。通過在農(nóng)產(chǎn)品廣告的影像敘事中融入勤勞質(zhì)樸、綠色生態(tài)、共同奮斗、家國精神等時代主流價值，實現(xiàn)貧困地區(qū)人口的情感共鳴。超越了經(jīng)濟脫貧的表層概念，跨越到精神脫貧的宏觀視野，利用國家媒體的引導(dǎo)力來啟發(fā)貧困地區(qū)對貧困的正確認(rèn)識，同時反向提升總臺的價值定位。
“四個共同體”模式讓總臺與貧困地區(qū)建立了同進退的協(xié)作關(guān)系，擺脫了“你是你，我是我”的單向發(fā)展思維，做到了經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一，物質(zhì)脫貧與精神脫貧的兼顧。貴州獼猴桃廣告播出讓當(dāng)?shù)刎毨艟鍪?300余元，廣告中的優(yōu)美景觀更吸引了大批游客前往當(dāng)?shù)芈糜危罴t利直接流向扶貧末端。貴州省每年也投入2.2億媒體資源配合宣傳，助力總臺將廣告脫貧建設(shè)為全國各媒體的工作表率與扶貧典范。
△質(zhì)樸人民 美味產(chǎn)品 秀麗風(fēng)景
服務(wù)國家戰(zhàn)略，以廣告助力“精準(zhǔn)扶貧”，實現(xiàn)價值引領(lǐng)，是國家主流媒體的責(zé)任與使命。自中央廣播電視總臺正式啟動“廣告精準(zhǔn)扶貧”項目以來，積極利用優(yōu)質(zhì)的媒體資源幫助貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品進行推廣，真正做到了首家、首發(fā)、首創(chuàng)，起到了興業(yè)、增收、惠民的作用，展現(xiàn)了國家主流媒體的守正創(chuàng)新、使命自覺、價值自省。
2020年是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)收官之年，也是總臺“廣告精準(zhǔn)扶貧”正式運行的第五年。面對接下來脫貧攻堅工作中最難啃的“硬骨頭”，總臺將不斷挖掘新的技術(shù)手段，創(chuàng)新精準(zhǔn)扶貧服務(wù)模式，成就更多“扶貧品牌”，將“硬核”扶貧進行到底，為行業(yè)和國家貢獻(xiàn)扶貧“干貨”！
