近期，為更好地洞察我們的客戶，播尚Broadsign程序化副總裁Edith Gagné與來(lái)自不同地區(qū)、不同類型的四個(gè)買(mǎi)方客戶進(jìn)行了溝通，了解他們對(duì)戶外廣告的看法。
這四位客戶深入探討了觸達(dá)正確受眾、通過(guò)戶外廣告獲取數(shù)據(jù)、受眾測(cè)量方面的各項(xiàng)難題，以及程序化戶外廣告的未來(lái)。我們認(rèn)為有必要與諸位分享一些他們頗具價(jià)值的見(jiàn)解。
01）戶外媒體運(yùn)營(yíng)商如何向你推銷，是什么讓您產(chǎn)生了興趣？
任何媒體運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行推銷時(shí)，數(shù)據(jù)都是至關(guān)重要的一項(xiàng)。對(duì)于自己的網(wǎng)絡(luò)，他們有哪些數(shù)據(jù)和見(jiàn)解，如何利用這些數(shù)據(jù)和見(jiàn)解來(lái)提高購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)？“讓媒體運(yùn)營(yíng)商在推銷時(shí)脫穎而出的，正是能夠優(yōu)化受眾觸達(dá)范圍和頻次的強(qiáng)大數(shù)據(jù)點(diǎn)。”我們的一個(gè)客戶Akama稱。
媒體多樣性是評(píng)估媒體運(yùn)營(yíng)商時(shí)需要考慮的另一因素。可用數(shù)字戶外媒體資產(chǎn)種類范圍有多大？團(tuán)隊(duì)是否能夠輕松獲得媒體運(yùn)營(yíng)商的庫(kù)存？媒體買(mǎi)家利用定性和定量數(shù)據(jù)及范圍廣泛的庫(kù)存，可以根據(jù)其客戶的特定受眾和目標(biāo)定制策略。
這幾位媒體買(mǎi)家一致認(rèn)為，媒體運(yùn)營(yíng)商不太能向媒體買(mǎi)家提供眼見(jiàn)為實(shí)的東西。如果無(wú)法讓客戶看到結(jié)果，就很難向他們推銷。
“客戶不可能隨便花錢(qián)，他們希望看到更多細(xì)節(jié)，以便了解這筆錢(qián)花在戶外廣告上是值得的。”Marcie說(shuō)。
02）場(chǎng)所和受眾孰輕孰重？
對(duì)于許多媒體買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，地點(diǎn)仍是戶外廣告的基礎(chǔ)原則。正如Kirsty所言：“如今數(shù)據(jù)和測(cè)量愈發(fā)重要，我們確實(shí)看到了向這類數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，而在我們的市場(chǎng)上，地點(diǎn)仍然是第一要素。”
而其他買(mǎi)家在計(jì)劃廣告活動(dòng)投放時(shí)，認(rèn)為受眾和場(chǎng)地同等重要，我們快速消費(fèi)品領(lǐng)域的客戶OMD正是如此。OMD的Samantha稱：“如果我們希望顧客在超市拿起一種飲料帶回家中喝，那么受眾就是首要因素。”如果策略旨在提升某品牌飲料在特定餐廳的銷量，使用戶外廣告能夠盡量提升觸達(dá)率。“另一方面，在餐廳旁投放廣告時(shí)，我們必須謹(jǐn)慎對(duì)待場(chǎng)地。如果我們不得不檢查所投放廣告附近每家餐廳的飲料銷售權(quán)，以確保他們不只是在售賣我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這會(huì)很麻煩。”
03）如何決定是否將戶外廣告納入廣告活動(dòng)？在何種情況下會(huì)納入，又在何種情況下會(huì)或明確排除？
如果客戶的目標(biāo)是提升品牌知名度和保持曝光度，則很容易說(shuō)動(dòng)其選擇戶外廣告。如果投放的是場(chǎng)景相關(guān)戶外廣告，在藝術(shù)表達(dá)和植入到位的情況下，可以有效提升廣告回想率和銷量，同時(shí)確保充分影響力、觸達(dá)率和頻次。媒體買(mǎi)家也一致認(rèn)為，戶外廣告通過(guò)在消費(fèi)者和品牌間建立信任，能夠帶來(lái)有益價(jià)值和卓越效果。
“我們需要突破一成不變的方法，來(lái)拓展戶外廣告的傳統(tǒng)功用。”Akama稱，“這樣做后，我們看到不同的市場(chǎng)和客戶采取各種方法使用戶外廣告，令其釋放出巨大潛力。有些將戶外廣告作為一種對(duì)品牌安全的高性價(jià)比優(yōu)質(zhì)觸達(dá)媒介，另一些則用其來(lái)為銷售再推一把力。”
Samantha說(shuō)，要讓客戶理解戶外廣告能夠就特定場(chǎng)景傳達(dá)極具針對(duì)性的信息，有時(shí)候并不容易。“我們希望客戶明白，他們其實(shí)可以買(mǎi)到能夠正確傳達(dá)其信息的受眾和場(chǎng)地類型。在這方面我們?nèi)孕璨粩嗯Α！?/P>
04）對(duì)于代理商和廣告主的運(yùn)作方式，有什么是你們希望戶外廣告媒體運(yùn)營(yíng)商能夠進(jìn)一步了解或提高的？
代理商們通常都會(huì)面臨在短時(shí)間內(nèi)完成廣告投放的壓力。期限緊的同時(shí)，質(zhì)量還必須保持高水準(zhǔn)，代理商需確保廣告按時(shí)投放，以免客戶的戶外廣告支出打水漂。
為確保代理商能夠如實(shí)投放計(jì)劃的內(nèi)容，兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾，報(bào)告也是關(guān)鍵因素。Kirsty稱：“有時(shí)供應(yīng)商只在意吸引客戶預(yù)訂，而不夠重視了解報(bào)告的影響力。”
05）戶外廣告現(xiàn)已可程序化購(gòu)買(mǎi)，這是否在工作流和效率方面對(duì)你們的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程產(chǎn)生了影響？
Marcie的整個(gè)團(tuán)隊(duì)都受過(guò)程序化戶外廣告方面的培訓(xùn)，程序化讓她能夠輕松向客戶推銷，并向其展示戶外廣告的購(gòu)買(mǎi)并不復(fù)雜。
根據(jù)Samantha的經(jīng)驗(yàn)，程序化購(gòu)買(mǎi)戶外廣告讓計(jì)劃和激活廣告的主體發(fā)生了變化。某些群體對(duì)數(shù)據(jù)和數(shù)字了如指掌，從而能夠輕松理解和使用程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。更加關(guān)注地點(diǎn)和交通數(shù)據(jù)的受眾群體所掌握的知識(shí)則截然不同，負(fù)責(zé)向客戶推銷的策略師在總結(jié)歸納時(shí)會(huì)頗感不順。面向策略和代理團(tuán)隊(duì)推出程序化戶外廣告培訓(xùn)課程，以及向客戶就程序化戶外廣告的效率進(jìn)行推銷，都是嘗試解決問(wèn)題的方法。
06）你認(rèn)為戶外廣告的哪些方面尤其具備挑戰(zhàn)性？
Marcie所在的代理機(jī)構(gòu)專門(mén)為承包商服務(wù)，要讓客戶理解抓住某些受眾的重要性并非易事。“營(yíng)銷人員和企業(yè)主有時(shí)只想自己看到他們的廣告在哪播放。而實(shí)際上，客戶自己看到廣告牌沒(méi)那么重要，關(guān)鍵是要讓受眾看到。”
07）撇開(kāi)數(shù)字戶外媒體不談，作為代理商，現(xiàn)在感覺(jué)哪方面比較困難？怎樣才能有所緩解？
正如Samantha所言，困難的是對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，并篩選出廣告需要的部分。能夠從海量excel表格中提煉出關(guān)鍵洞察，才是改善未來(lái)計(jì)劃的關(guān)鍵。
08）戶外廣告的好處是什么？
戶外廣告有諸多好處，但我們交談過(guò)的買(mǎi)家一致認(rèn)為，能夠向客戶展示戶外廣告背后的數(shù)據(jù)無(wú)疑是優(yōu)勢(shì)之一。通過(guò)戶外廣告捕獲受眾數(shù)據(jù)，在其他地方實(shí)現(xiàn)重新定向，這些能力讓?xiě)敉鈴V告足以成為任何全渠道廣告的關(guān)鍵部分，而這一切均可通過(guò)程序化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。且正如這些買(mǎi)家所證明，向客戶提供教育材料和涵蓋廣告測(cè)量結(jié)果的總結(jié)報(bào)告，能夠助力代理商說(shuō)服不大熟悉戶外廣告或不信任其功效的客戶，讓他們相信這是一項(xiàng)值得的投資。
