在國內電視廠商眼里，互聯網電視既是一個新概念、一塊新蛋糕，也是一次翻身的難得機遇—通過軟硬通吃（賣終端和賣內容），國產品牌似乎也能躋身利潤高端陣營。不過，至少現在，這場變革也只有國產廠商在孤單樂觀，而在冷眼旁觀的競爭對手外資品牌心里，互聯網電視？見鬼去吧，3D電視才是下一代的潮流。


　　互聯網時代，無論什么樣的消費電子產品，似乎都在竭盡全力與網絡扯上關系，就連傳統的家庭娛樂老大哥電視機也不例外。

　　電腦和手機已成為互聯網終端的代名詞，很多人都在猜測第三個終端將是電視，雖然到目前為止還是個未知數，但中國的電視機廠商們已經開始押寶。TCL、創維、康佳等傳統家電巨頭，正是這股潮流的堅定信仰者。

　　2007年，創維推出了全球第一款互聯網電視，盡管中間遇到了版權、廣電監管風波等多重磨難，但到2009年末，互聯網電視的銷售量還是沖到了中國平板電視市場的20%。現在這個市場還在擴大，據中國電子視像行業協會副秘書長郝亞斌預測，今年中國的互聯網電視僅終端一項就可能突破300億元。

　　顯然，這是一塊眾廠商都想咬一塊的香餑餑，于是有了TCL全面停產40英寸以上非網絡電視產品，所有大屏幕電視流水線全面轉入網絡電視生產；長虹全面停產32英寸及以上普通平板電視轉而生產附帶網絡功能的新機型；更大力度的推動者則是康佳—今年五一之后，他們將全面停產所有非網絡電視。

　　賣終端也要賣內容

　　“互聯網電視肯定是未來彩電行業的潮流，電視行業的互聯時代已經到來。”針對一系列同行們的動作，創維集團董事局主席張學斌如是評價。

　　事實上，各大國產電視廠商加碼互聯網電視的背后，還有一份“咸魚翻生”的期望。

　　自電視機誕生以來，無論是CRT時代絕對主導者索尼，液晶之父夏普，還是數字電視的引領者三星、LG，它們無不是憑借顯示技術上的優勢，才成就了行業的領軍地位。

　　從一開始，中國電視廠商就是這場技術追逐戰的缺席者，至今仍深受其害—電視機最核心的部件顯示屏技術一直受制于人，從而喪失了議價能力，產品單一毫無差異性，利潤自然也一直低于外資品牌。

　　如今已到了互聯網時代，國內廠商們似乎看到了翻身成為領軍者的機會。“中國擁有超過3.6億的互聯網用戶，同時還是全球最大彩電市場（2009年僅平板電視銷量就超過2500萬臺），最重要的是TCL等彩電企業在中國市場擁有互聯網內容合作的優先權。”TCL集團副總裁韓青言語中充滿自信。

　　他的信心也并非無中生有，今年1月，討論十年之久的“三網融合”（電信網、廣播電視網和互聯網在技術和內容層面融合），終于有了眉目，從今年5月開始有望在全國10個城市率先啟動試點，這意味著業界此前擔憂的政策堅冰正在化解。三網融合對互聯網電視的最大利好，就是終于獲得了可以將互聯網上的內容轉移到電視屏上的法律保證。

　　不過雖然法律層面已沒有了多大問題，但具體執行卻是另外一回事。“有線電視網屬廣電部門，互聯網屬電信部門，要向電視機傳輸互聯網內容，自然還要牽涉到廣電、網絡和電信運營商等各方利益的再分配。”中國家電行業觀察家于清教認為，各種糾結讓中國的互聯網電視，雖然高調登場，卻一直“徒有虛名”。

　　以至于TCL集團董事長李東生，在今年兩會期間提出一個提案，建議組建一個國家級有線電視網絡公司，并以國家級電視公司為主導網絡，覆蓋區域能夠統一規劃、統一運營、統一管理，而現有的移動、電信和聯通，則與新成立的網絡公司協同推進。

　　按照李東生的估計，三網融合實現后，中國彩電市場每年的市場容量，可以從目前的4000萬臺提高到8000萬臺，這還僅僅是賣硬件而獲得的收入增長。為了推廣互聯網電視的市場接受度，中國的家電廠商們，除了讓電視機能插上網線，下載或觀看電影和娛樂節目，還添加了在線教育、玩游戲，上網瀏覽新聞等模塊，甚至QQ和MSN等也沒放過。

　　這意味著，家電廠商們可以憑借這些附加和增值服務，來獲取額外的利潤，就像蘋果的iPhone，除了機器，還有一大部分的收入來自軟件商店的軟件。正是出于利益的考慮， TCL、創維、長虹等八大彩電廠家，破天荒聯名中國電子視像行業協會，一同向廣電總局遞交了力挺互聯網電視的建議書，核心內容之一就是不要政策限制終端制造商進入內容領域。在他們的規劃里，涉足了內容，電視機廠商也能“軟硬通吃”。

　　聽起來很美

　　不過，對于傳統電視機廠商而言，要從制造跨界進入內容，這并非一條容易走的康莊大道，背后則是對整條產業鏈的顛覆式變革。

　　“以前賣的是產品，賣出去以后消費者跟我們就沒多大關系了。而現在要賣服務，雙方的聯系比以前更緊密，我們要不停地想，他們到底有什么娛樂需求，怎樣才能滿足他們的需求。”創維廣東分公司總經理鐘志峰，在2008年調到廣東分公司后，受到過數次營銷培訓，重點都是如何轉變以往銷售硬件的思維。

　　從此，鐘志峰的工作重點之一就是教會一線銷售人員如何向顧客展示創維電視的網絡服務，而不僅僅是介紹產品的具體規格和質量。“一邊看早間新聞，一邊和朋友聊天，旁邊還有一杯冒著熱氣的上好龍井茶，窗外是鳥語花香。不是拿手機或電腦聊天哦，就是在電視上聊天，你能清晰地看見朋友的笑語盈盈，多么愜意。”聽著國美廣州新生活館門店創維的銷售人員這樣介紹新推出的“COCO 聊天電視”，你會不會心動？

　　不過，消費者朱麗并不認為互聯網電視用起來有多么舒服。朱麗在今年春節買了一臺國產某品牌的42英寸互聯網電視，但在線看電影時，很多影片卻只能顯示到25英寸左右，而且在線觀看竟然不能快進和快退，“最恐怖的是下載速度極慢，2M的帶寬，同樣的資源，用電腦下載可以達到每秒300KB，而用電視下載則只能達到50-60KB”。

　　知名IT網站比特網曾就互聯網電視的使用狀況，做過一個調查，結果很出人意外：用戶通過互聯網電視看電影的比例并不高，而瀏覽新聞、玩游戲等功能更是擺設，只是掛上了互聯網的噱頭和概念，就能在價格上與普通液晶電視高出1000元-2000元。這是炒概念還是搞欺騙？

　　互聯網電視這個新鮮事物現在還遇到一個大問題，沒人知道一臺成功的互聯網電視機應該具備什么樣的功能，何況中國市場還面臨著政策定位不明晰的風險。

　　“目前，互聯網電視真正的上網應用少之又少，上網就像提供給顧客的一個多余功能，本身并不是真正的互聯網產品。”另一個家電業觀察人士劉步塵說，市場還處于摸索階段，這也解釋了一個很多人不理解的“為什么”——按照國內廠商的美好前景描述，這是一個能增加利潤的新產品，但外資品牌卻始終處于觀望態度。

　　索尼負責品牌推廣的人士就對記者表示，相對于國產品牌的孤單樂觀，外資品牌更傾向于謹慎，互聯網電視，至少還要看看。今年1月，三星曾宣布攜手百度，共同推出具有搜索功能的互聯網電視，新品將于今年6月面市，但也只是限于網絡搜索，而不是像國產品牌一樣具有五花八門的應用功能。

　　“實際上，在《阿凡達》熱映后，外資廠商認為3D電視才是下一代彩電的發展趨勢。”劉步塵說，習慣于通過顯示技術推動產業升級的外資，早在幾年前就對3D進行謀篇布局。2003年3月，索尼就與夏普、三洋、伊藤忠商社、東芝等5家企業聯合70多家日本軟件開發、出版、硬件制造商建立了日本的“3D聯盟”。而現在，在西方主流市場，這些廠商正在兜售的正是3D電視，而非互聯網概念。

　　孤獨跋涉

　　這便是互聯網電視的尷尬，只有處于市場弱勢的中國廠商為之搖旗吶喊，盡管從無到有，來勢洶洶，但缺乏強有力的支持。為了早日實現從平板電視的20%，成長為主流產品的目標，各大主流廠商甚至不惜全面停產非網絡電視以“要挾”消費者的選擇，但要實現從終端到內容的軟硬通吃，卻不是一件容易事。

　　讓電視聯上網絡的夢想確實誘人，最早為此激動的其實并非國內的電視廠商，早在1999年，比爾·蓋茨就帶著10億美元的“維納斯計劃”來到中國，號稱通過一個嵌入windows CE系統的機頂盒，就能將電視插上互聯網的翅膀飛翔。這個美妙的愿景，最后卻因為當時的網絡技術、應用和消費者環境都不夠成熟而草草收場。其后，陳天橋推出了一個中國版維納斯計劃“盛大盒子”，結果技術沒問題，卻因監管部門的一紙“跨界違法”的指令而怨恨收場。

　　不過，雖然微軟的維納斯失敗了，中國的廠商們依然保留了微軟的構想。當年，“維納斯計劃”進入中國之時，TCL掌門人李東生就馬上指令公司第一個跟進，研制與其相配套的機頂盒。2001年，TCL還推出了名為“家庭信息顯示器”，帶有VGA電腦接口，可直接上網的電視機。結果這個曇花一現的產品，如今已沒有人知曉它曾經的存在。

　　失敗沒有讓TCL停止探索，2003年，TCL與英特爾成立3C聯合實驗室，聯合開發基于3C融合的新技術產品。“在互聯網電視的研發投入方面，TCL已堅持了十年。”TCL多媒體中國業務中心執行副總經理李璐說，這些探索讓TCL積累了經驗，讓企業明白互聯網電視的方向，絕不是簡單地將電腦功能嫁接到電視機上這么簡單，必須考慮用戶使用習慣以及電視機的產品屬性。

　　“比如電視上網瀏覽網頁，就是一個無用配置，因為用戶還不如用電腦方便實在。”李璐說，TCL的互聯網電視產品，只會聚焦于多媒體娛樂領域。然而明確互聯網電視的角色，也并非意味著降低了難度。與普通液晶電視相比，互聯網電視還需要增加3個方面的支持：芯片、操作系統和盡可能多的內容合作方。芯片決定了圖像處理速度以及可以運行什么樣軟件的能力，李璐說TCL之所以熱衷于跟英特爾合作，也正是看中后者在圖像和音頻領域強大的解析能力。2009年，英特爾專為電視終端設計的CE3100芯片，已被應用到長虹、TCL等產品中。

　　操作系統則是另一難題。iPhone的成功，根本之處還在于蘋果能開發自己的操作系統，這是決定產品能否得到大量第三方應用支持的前提。雅虎曾在2009年初宣布，為三星、索尼、LG和Vizio的新款電視機預裝Connected TV的平臺，并向所有軟件開發商開放。如今預裝了該平臺的電視機銷量已經超過200萬臺，但是直至2009年底，其應用軟件數量也只是兩位數，還不足蘋果軟件商店的零頭。

　　一個更尷尬的現實是，許多程序開發員甚至想都不想，開發電視機上運行的應用軟件的可能性，因為要分別為TCL、長虹或者康佳的電視機系統開發不同版本的應用軟件，那實在是費力又費錢，遠不如蘋果商店方便。

　　在第三方支持不足的情況下，TCL不得不采取后臺升級的方式，為用戶增添新的應用和內容，僅2009年，TCL就為自己的產品進行了4次升級，但代價不菲，據TCL內部人士透露，僅為了擴充影視資源，就投入了超過5000萬元購買內容版權，這還不算維持超過200人的研發團隊以及對體感游戲和遠程教育等新應用的開發費用。

　　獨自撐起自身運營后臺的不只是TCL，長虹對外公開花1.5億元，打造自己的網絡內容平臺——樂教網站，創維的“酷開網”前期投入的1000萬早已用完，后續的投入也在計劃中。

　　這場游戲的玩家至今似乎只是孤獨的國內廠商，而游戲之外的外資品牌卻在盤算著他們的3D新夢。兩個戰場，各玩各的，誰會是最后的贏家？

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文章來源：南都周刊